El reto de la comunicación en redes sociales (III): Comunicadores sin voz propia

Para que la comunicación en redes sociales se produzca es necesario que exista una persona que emita los mensajes o dé respuesta a las intervenciones de otros usuarios. Sin embargo, esta persona deberá tener claro desde el principio que su labor consistirá en ser la voz de la empresa, y por lo tanto su lenguaje, inquietudes, opiniones o preferencias quedan a un lado.

Una marca no tiene partido, ni bandera, ni Dios; una marca no se pronuncia acerca de temas polémicos o que dividan a la población; su charla es siempre políticamente correcta porque le interesa quedar bien con todos los usuarios, por lo que la ideología o preferencias del comunicador que tiene detrás, han de desaparecer.

Es preferible, además, que el comunicador que se halle al frente de una red social corporativa se refiera sí mismo en plural de modestia, despersonalizándose aún más, atribuyendo sus ideas al grupo al que representa, en esta caso la compañía. Además, esta forma del plural tiene una doble función, pues es inclusiva para con los lectores e invita de manera sutil a la participación. Comunicar en redes sociales cuando se es la voz de una marca implica la desaparición del yo. La idea de comunidad requiere, necesariamente, el nosotros.

Pero el community manager no sólo debe promover el diálogo, sino también mediar en las conversaciones entre usuarios en caso de que comiencen a subir de tono, con mano izquierda, con mucha paciencia y pautas salomónicas, sin perder en ningún momento la compostura ni, por supuesto, posicionarse de manera tajante por alguno de los interlocutores terceros.

Esta labor de moderación es complicada, pues en ocasiones se encontrará con personas muy enfadadas que pueden sentirse atacadas ante el más mínimo intento de calmar sus ánimos, por eso se deben extremar las precauciones y ser muy cauto, o, si la situación lo exige, zanjar la conversación entre usuarios de forma tajante, sin ofrecer derecho a réplica.

El hecho de que el comunicador se convierta en portavoz de la marca en redes sociales implica contar con una serie de conocimientos sobre la compañía, su historia, sus productos y servicios y su situación en el mercado. No es posible hablar de quien no se conoce, como tampoco ponerse en su “pellejo corporativo”. A pesar de ello, un alto porcentaje de las veces el community manager será un mero intermediario entre la marca y el cliente o usuario, y deberá limitarse a, por un lado transmitir la pregunta o mensaje a la marca y, por otro, contestar con la respuesta que reciba, sin agregar nada, sobre todo en aquellos casos en los que la respuesta requiera una gran precisión.

Visto lo anterior, es lógico pensar que para que el encargado de esta comunicación en redes sociales pueda desempeñar bien su trabajo, es necesario que disponga de una persona delegada con la que mantenga un contacto permanente -en caso de que la gestión sea externa a la organización- o del apoyo de determinados departamentos de forma incondicional, si el community manager está en plantilla.

Únicamente es recomendable ofrecer una contestación directamente en aquellos casos en los que se esté completamente seguro de que lo que se va a decir es correcto y se puede ofrecer la información requerida completa. Evidentemente, la experiencia es un grado, y poco a poco el portavoz de una marca en redes sociales irá aprendiendo cuáles son las respuestas más adecuadas en cada caso, y, cada vez menos, necesitará del apoyo de otros departamentos.

Ante cuestiones o temas complejos, delicados, que requieran de un mayor entendimiento o de retroalimentación, lo mejor es que el comunicador en redes sociales no ofrezca una contestación, sino que le derive al departamento de Atención al Cliente, facilitándole un número de teléfono al que poder llamar y mantener una conversación privada con la persona que mejor pueda atender su duda o requerimiento. De este modo lograremos evitar que el usuario continúe haciendo público su descontento, a la par que se sienta atendido adecuadamente.

Imagen CC: Julián Marquina