¿Qué son los Private Marketplaces en programática?

Hablamos de Private Marketplaces (PMP) -o mercados privados- por contraposición al mercado abierto de la compra programática en el que todos los compradores tienen acceso a un mismo inventario. Así, un Private Marketplace es una subasta RTB a la que se accede a través de invitación. Es decir, aquella en la que un editor o editores invitan a un número selecto de compradores a hacer una oferta sobre su inventario. El inventario comprado es transparente: el comprador sabe exactamente en qué sitio se publicará el anuncio.

Diferencia entre mercado privado y mercado abierto

La diferencia entre un mercado privado y un mercado abierto en el ámbito de la compra programática es que un mercado privado le da a un editor un control más estricto del tipo de compradores, anunciantes y creatividades que se mostrarán en su sitio, pero sin tener que administrar anunciantes individuales como lo harían en una compra directa (Programmatic Direct). Normalmente, los CPM (coste por mil impresiones) son mucho más competitivos en un mercado privado que en un abierto, porque los anunciantes premium están compitiendo por el inventario de anuncios de mayor calidad en medios digitales de renombre.

Si operamos a través de Private Marketplaces, la plataforma de compra (DSP) se conecta directamente a la fuente de inventario de la editorial premium.  Este inventario se genera en un Ad Exchange privado, que funciona restringiendo el acceso y permitiendo sólo la puja a un reducido número de compradores. En este sentido, podemos distinguir entre subasta privada y acuerdo privado.

A pesar de funcionar en un entorno de subasta, en un Private Marketplace los términos del acuerdo son negociados previamente entre el comprador y el vendedor, y el anunciante debe ser aprobado, por lo que se trata de un procedimiento más manual que el que tiene lugar en los intercambios abiertos. Al operar en un PMP, se genera un identificador único para representar los términos de la transacción que se hizo entre el comprador y el vendedor, denominado ID de transacción (Deal ID).

Subasta privada vs. subasta abierta

Las subastas privadas se contraponen a las subastas abiertas, que son aquellas en las que no existe ningún tipo de relación directa entre el anunciante  y el soporte. En las subastas privadas de compra programática, por su parte, al margen de que existe una exclusividad en cuanto al acceso al inventario, es característica fundamental  una mayor transparencia, ya que el anunciante conoce con antelación el inventario y puede elegir si compra o no una impresión a un determinado precio.

Cuando se inicia una subasta privada, el soporte manda una invitación a los compradores mediante el deal ID y fija el precio mínimo de la subasta. En este punto, los anunciantes tienen la oportunidad de pujar entre ellos por una determinada impresión, antes de que ésta salga a subasta abierta.

Acuerdo privado o preferred deal

A pesar de que los acuerdos privados en compra programática pertenecen también al entorno de los Ad Exchanges privados, la diferencia con las subastas privadas es que, en este caso, la adquisición de las impresiones no se realiza mediante pujas, sino a través de un acuerdo específico entre el anunciante y el soporte. En el acuerdo privado se negocia un precio fijo y el comprador puede comprar o no hacerlo. El acuerdo privado en programática es prioritario, y se sitúa por encima de la subasta privada. Aunque el acuerdo privado guarda mucha semejanza con la venta directa o programmatic direct, en el preferred deal no se produce reserva de inventario.

Qué es Programmatic Direct y su diferencia con el RTB

La compra programática también permite a los anunciantes comprar impresiones de anuncios por adelantado en emplazamientos específicos ofrecidos por los editores. Esto se conoce como Programática Directa o Programática Premium.  Básicamente, se trata de un proceso automatizado que otorga una cierta garantía a las compras de espacio.

Por contraposición al Real Time Biddig (RTB) -que consiste en la compra de anuncios a través de subastas- Programmatic Direct consiste en la realización de ofertas garantizadas por un precio fijo. La diferencia entre Programática Premium y RTB es que en la primera se funciona mediante pre-acuerdos en lugar de subastas, a pesar de que en ambas se utilice la tecnología para la detección del target.

Diferencia entre Programmatic Direct y Private Marketplaces

A diferencia de los Private Marketplaces, la Programática Directa cuenta con un inventario garantizado, la venta se produce de manera directa y no requiere de intervención humana en su ejecución. En Programmatic direct estos acuerdos directos permiten controlar mejor los precios de lo que puede hacerse en un mercado abierto de RTB.

En la Programática Directa, el representante de ventas de un editor puede negociar un acuerdo con un anunciante que incluya inventario de primer nivel, como anuncios de adquisición de página de inicio a un precio fijo y para un número garantizado de impresiones. Es el equivalente a reservar una habitación de hotel directamente a través del hotel, en vez de hacerlo a través de un minorista online.

La Programmatic Direct, respecto a los modelos abiertos, ofrece a los planificadores de medios más simplicidad y garantiza un menor riesgo. Además, los vendedores obtienen acceso al contexto y segmentos del editor. Este modelo programático es uno de los campos de la publicidad digital que más rápido está creciendo. Según datos de Google, la mitad de la inversión en compra programática en Estados Unidos pasa ya por un acuerdo directo, ya que ofrece un mayor control en la compra por reserva, la segmentación y la cobertura.

Private Marketplaces: beneficios

Mientras que la compra directa persigue un objetivo de branding con la esperanza de obtener volúmenes de conversión con un CPM muy bajo, si se posee un deal ID es posible acceder fácilmente a impresiones de calidad. Gracias al deal ID de los Private Marketplaces, es posible aplicar las mismas tácticas y estrategias que han tenido éxito, acceder al inventario antes de que llegue a los intercambios abiertos y potencialmente ganar alcance adicional entre aquellos usuarios que no se encuentren en los intercambios abiertos. De este modo sólo se hace una oferta y se compra una cookie, impresión o usuario que cumpla con los criterios preestablecidos.

En este sentido, cabe enumerar los beneficios que aportan los Private Marketplaces respecto al mercado abierto:

• • Transparencia. Tanto el editor como el anunciante tienen una idea muy clara de qué tipo de inventario están comprando, qué CPM debe pagarse y qué creatividades se están ejecutando.
  • Eficiencia programática. Los anunciantes pueden establecer rápida y efectivamente nuevas compras en vivo en sitios web de nivel superior o incluso paquetes de inventario en segmentos verticales específicos.
  • Estandarizan la industria. Disponible en muchos de los mayores intercambios programáticos, como DoubleClick Ad Exchange, AppNexus, MediaOcean y Kantar Media.
  • Eliminan la necesidad de un equipo de ventas directas. Puede ser bastante costoso y requiere mucho tiempo. Los PMP pueden reemplazar a un equipo de ventas con tecnología.

Si bien los private marketplaces son todavía relativamente nuevos y tienen barreras, es obvio que se convertirán en una parte integral del ecosistema, posicionándose como una tecnología de compra programática más avanzada e integrada.

Fuentes: IAB Spain; Think with Google; Mediative