Comunicar en redes sociales (I): Contenido, tono y lenguaje

Hace unos días leí que la responsabilidad es el eje que marca la pauta en comunicación social, frase que despertó en mí gran interés, pues no puedo estar más de acuerdo. Matizaría que responsabilidad ligada a prudencia, sobre todo cuando lo que comunicamos y cómo lo hacemos pueda quedar registrado, como es el caso de las redes sociales.

Muchas empresas se lanzan a la aventura de comunicar en redes sociales sin tener una estrategia definida, sin haber pensado en cuáles estarán presentes y para qué, sin definir unas pautas de comunicación y de estilo que les ayude a ser prudentes, coherentes, e incluso un poco visionarios en el sentido de poder adelantarse a cómo reaccionarán los receptores de sus mensajes. Y, lo más importante: sin definir un protocolo de actuación que ayude en caso de que surja una crisis, tareas de las que debe hacerse cargo el Social Media Manager.

En este primer artículo dedicado a la comunicación en redes sociales nos vamos a centrar en el contenido, el tono y el lenguaje, de las publicaciones que una empresa realiza en redes sociales, tres aspectos de gran importancia.

Uno de los primeros aspectos que hay que definir es el tipo de contenidos que se van a generar o a compartir. La naturaleza de la empresa o institución definirá en gran medida los temas que puedan resultar de interés a su comunidad en Internet, así como el tono o la voz que se va a utilizar para comunicar en redes sociales.

Respecto al contenido, las redes sociales son el lugar ideal para que una empresa o institución comunique sus novedades y difunda sus ofertas o programas, pero no deben convertirse en un canal en el que únicamente se hable «de uno mismo». Existen excepciones, como por ejemplo empresas tipo Groupon que publican gran número de ofertas dirigidas a un público que es lo que espera encontrar, pero por lo general el contenido corporativo debe dosificarse y conjugarse con otro tipo de contenido de temas relacionados con el sector y con los intereses que tienen los miembros de la comunidad, como artículos del blog, vídeos, fotografías, información de interés, actividades, etc.

Acerca del tono, estamos de acuerdo en que, en términos generales, la comunicación a través de las redes sociales requiere un tono cordial, distendido y cercano. Pero fijémonos que la naturaleza de la empresa o institución nos marcará también una línea importante en este sentido: no podemos permitirnos las mismas licencias, tono, o incluso lenguaje, si hablamos en nombre de un parque de atracciones que si lo hacemos en nombre de una institución enfocada a proteger los derechos de un colectivo social. Me gustaría mostraros dos ejemplos:

Si nos fijamos en la página de Facebook de Parque Warner, vemos que predomina el contenido lúdico, los vídeos y fotografías que muestran cómo es el parque, las atracciones, los espectáculos. También apreciamos que se utiliza un lenguaje cercano, cómplice y que se expresa con entusiasmo. Predominan las interjecciones, las onomatopeyas, las frases exclamativas para transmitir excitación, y las interrogativas para generar participación. Al igual que el propio parque de atracciones, su página de Facebook busca ser un espacio de ocio, diversión, entretenimiento y disfrute, casi como si se tratara de una extensión del recinto.

En esta segunda imagen, extraída de la página en Facebook del Instituto Asturiano de la Mujer, vemos una publicación que únicamente contiene un enlace. Es la tónica general de todas las publicaciones que realizan. Para evitar posicionarse o redundar han decidido que sobran las presentaciones, y prácticamente no hablan. Responden dudas concretas, dan las gracias cuando procede, pero evitan transmitir cualquier tipo de mensaje.

En cuanto al lenguaje, sobra decir que en redes sociales debemos expresarnos con corrección lingüística, ortográfica, sintáctica y gramatical, pues nada daría peor imagen de una marca que una escritura incorrecta. Además de esto, la forma en que utilicemos el lenguaje o estructuremos las frases es decisiva, nos ayudará a convencer, a persuadir, a generar interés o, en el otro extremo, puede generarnos algún problema por no haber expresado con corrección y concreción algo, por ejemplo, referido a una oferta.

Dominar la ambigüedad para utilizarla en nuestro favor en lugar de en nuestra contra, comunicar de un modo en el que convirtamos lo malo en menos malo o incluso en bueno, evitar poner en evidencia algún aspecto comprometido… son sólo algunas de las muchas técnicas de necesario dominio a la hora de interactuar con los miembros de nuestra comunidad en redes sociales. Y eso, por norma general, únicamente lo sabrá manejar de manera óptima un especialista en comunicación. De ahí que la profesión más demandada para hacerse cargo del community management sea la de periodista.